《引爆會員經濟：打造成長駭客的關鍵核心，Netflix、Amazon和Adobe最重要的獲利祕密》The Membership Economy



亞馬遜網路書店五星暢銷好評★★★★★

留住會員X神桌虎邊不宜為電器化煞飆升轉換率X創造恆久獲利，

從電商平台到實體企業，靠會員獲利的必讀著作

史丹佛MBA為你揭露靠超級會員淘金的祕密！

絕對完整成長駭客技巧，讓營收自動流進來的會員經營策略，

讓你從用戶數、點擊率到收入都大大增長！

擁有許多會員，卻只能發著開信率極低的電子報？

一開始用免費作為號召，最後卻根本無法讓會員掏錢？

Adobe從販售個別套裝軟體，變更為線上申請授權碼；

Amazon從一次性銷售的網路通路，到保證忠誠度的付費會員計畫Amazon Prime ；

從傳統產業、新創公司到缺乏資源的中小企業都該學習，

如何把一次性消費者，變成最死忠的超級用戶，

為你的企業創造源源不絕的金流！

本書列出立即上手的Step by Step七大策略：

◆策略一：建立以行銷創新為導向的企業文化

eBay曾以二十六億美元買下Skype，才發現買賣家根本不需要語音或視訊溝通。會員制經常因缺乏創新而流失顧客，但必須在會員的「痛點」上創新才有用。

◆策略二：從下而上建立有效的「客戶獲取漏斗」

美國運通靠漏斗結構，打造頂級黑卡客群與低所得移民客群，透過觀察銷售漏斗，知道你的哪些方面讓潛在顧客失去興趣，哪些延攬顧客的努力又是浪費錢。

◆策略三：讓新手順利入會，並且成為超級用戶

Pandora串流音樂電台讓用戶選擇一位歌手或一首單曲，就能免費收聽特製的「電台節目」。透過零阻礙的入會流程與獎勵行為，把新手「黏」成超級用戶！

◆策略四：從定價下手，但記得留點變通的空間

LinkedIn靠不同功能區分免費與付費用戶，想打造穩定營收，就必須了解開拓營收的關鍵戰術，例如輔助產品、單點服務與廣告，而且定價一定要落在對的區間！

◆策略五：把「免費」當成戰術，而非策略

Napster曾因一開始就讓會員免費大量取用音樂，養成了會員的「慣性」，轉型時面臨巨大挫敗。「免費」必須與其他重要策略搭配才能生效，否則可能會變成一場災難！

◆策略六：用對技術，並且追蹤對的數據

唯有投資了正確的系統，才能掌握最能獲利的數據！從會員訂閱計費系統，到社群管理系統，懂得善用會員管理技術，才能成就會員經濟。

◆策略七：留住會員，也清楚何時該讓他們走

全球最大交友平台match.com在會員加入滿三個月時，免費贈送二個月會期，這表示在那個時間點最容易取消服務。建立讓會員很難離開的制度，給他們一個走不了的理由！

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  作者介紹

  
  
  
  
  
  
  蘿比．凱爾曼?巴克斯特（Robbie Kellman Baxter）
  
  哈佛大學學士、史丹佛大學商學院企管碩士，半島策略公司（Peninsula Strategies LLC）創辦人。半島策略公司是位於加州門羅公園的一家顧問公司，特別專精於協助客戶活用會員經濟帶來的好處。不論是網飛（Netflix）、SurveyMonkey和雅虎（Yahoo!）這些大企業，或是規模較小的新創公司，都是半島策略公司的客戶。到目前為止，巴克斯特的客戶已遍及二十多個產業。
  
  在二○○一年創辦半島策略公司前，巴克斯特曾在紐約市政府實習，在Booz Allen & Hamilton擔任顧問，也在矽谷做過產品經理。巴克斯特也是知名演說家，經常接受企業、機構和大學的邀請，目前已有好幾千人聽過她的演說。
  
  巴克斯特的論述廣受各大媒體引用，包括CNN、《消費者報導》（Consumer Reports）、《紐約時報》（New York Times）和《華爾街日報》（Wall Street Journal）等知名媒體在內。有關作者的更多資訊詳見網站www.peninsulastrategies.com，電郵信箱：rbaxter@peninsula-strategies.com。
  
  





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  譯者介紹

  
  
  
  
  陳琇玲（Joyce Chen）
  
  美國密蘇里大學工管碩士，曾任大學講師、軟體中文化暨影片翻譯譯者、Alcatel Telecom主任稽核師。曾獲全國模範勞工及經濟部金書獎等殊榮，現以翻譯為樂並習畫自娛。已出版譯作百餘本，重要譯作包括《杜拉克精選：個人篇》、《歐巴馬勇往直前》、《2010大崩壞》、《小眾，其實不小》、《非典型力量》、《物聯網革命》、《人工智慧的未來》等。
  
  吳慧珍
  
  政大英語系畢業，中山外文所肄業，現為財經媒體編譯。譯作有《ㄧ次寫出勸敗神文案》(合譯)、《創意的五十道訣竅》、《允許自己不快樂》（合譯）、《靠10％顧客賺翻天的曲線法則》（合譯）、《行銷前必修的購物心理學》（合譯）。
  
  
  
  

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  推薦序 窺探未來前景，建立更有效率的商業模式亞倫?布魯
  
  前言 找到聖杯，為事業創造源源不絕的營收
  
  ◎會員經濟：正式且持續參與組織的新商業模式
  
  ◎從創業家到社群管理者都適用的準則
  
  ◎按部就班，或從切身相關的章節讀起
  
  第一部 不知道這些，別說你懂會員經濟
  
  第一章 會員經濟如何融入更大的經濟結構
  
  ◎訂閱制VS.會員制
  
  ◎會員經濟如何崛起？
  
  ◎成功的共享經濟，多須仰賴會員經濟
  
  第二章 會員經濟的重要性：創造持續收益
  
  ◎從所有權到取用權
  
  ◎從保有隱私到尋求歸屬感
  
  ◎為個人和組織帶來莫大助益
  
  第三章 所有商業模式的未來前景──會員制
  
  ◎你的組織屬於哪一種會員制？
  
  ◎帶來獲利，也掀開社會病灶
  
  第二部 立刻派上用場的七大策略
  
  第四章 策略一：建立以行銷創新為導向的企業文化
  
  ◎不只宣傳，更要滿足顧客持續變遷的要求
  
  ◎組織持續創新的依據：行銷洞察力
  
  ◎讓行銷人員工作更輕鬆的會員制
  
  第五章 策略二：從下而上建立有效的「客戶獲取漏斗」
  
  ◎一般銷售獲取漏斗的施行步驟
  
  ◎持續改善漏斗結構──你要的不只是一個篩子
  
  第六章 策略三：讓新手順利入會，並且成為超級用戶
  
  ◎七種習慣，定義超級用戶
  
  ◎這樣做，有效激勵會員成為超級用戶
  
  ◎會員制社群長期致勝的關鍵？
  
  ◎獎勵型遊戲：在入會流程中創造超級用戶
  
  ◎小心超級邪惡用戶！
  
  第七章 策略四：從定價下手，但記得留點變通的空間
  
  ◎定價：獲得持續性營收的關鍵
  
  ◎七大戰術，開闢穩定營收模式
  
  ◎調高價格的最佳時機
  
  ◎如何以免費增加營收：免費「增值」跟免費「贈送」的差異
  
  ◎一定要避開的錯誤定價
  
  第八章 策略五：把「免費」當成戰術，而非策略
  
  ◎免費試用的竅門：全面體驗、短期會員收費
  
  ◎何時使用「免費增值」才有意義
  
  ◎不是每個組織都適用：為何免費無法成為營收來源？
  
  ◎當免費並非真的免費時：Napster的故事
  
  第九章 策略六：用對技術，並且追蹤對的數據
  
  ◎技術──讓組織徹底轉型為會員制的主要促成者
  
  ◎成就會員經濟的六大關鍵技術
  
  ◎計費：投資計費系統，支援會員制組織的定價
  
  ◎社群：就算使用其他業者提供的社群技術，也要確保自己能掌控會員
  
  ◎忠誠：超越集點卡、零售業和餐旅業慣用的方案
  
  ◎顧客成功：為顧客爭取更多價值
  
  ◎身負重任的資訊長
  
  第十章 策略七：留住會員，也清楚何時該讓他們走
  
  ◎從入會開始建立忠誠度
  
  ◎增加參與，讓會員感受到跟組織和其他會員的連結
  
  ◎永久交易：忠誠度在會員經濟中的關鍵
  
  ◎提高會員忠誠度的具體做法
  
  ◎當會員被動流失時......
  
  ◎如果會員真的想走，就讓他們走
  
  第三部 各行各業、不同規模的會員制組織
  
  第十一章 線上訂閱：透過設計先進的訂閱模式，吸引和留住忠誠顧客
  
  ◎SurveyMonkey：進入高檔市場，卻仍忠於初期顧客
  
  ◎Egnyte：在破壞市場之際，一邊投資合作關係
  
  ◎我們從線上訂閱模式學到的事
  
  第十二章 線上社群：促使會員分享，加速組織壯大
  
  ◎Match.com：會員制讓現實生活更美好
  
  ◎領英：使用免費增值來避免雞生蛋或蛋生雞這類問題
  
  ◎拼趣：利用社群力量促成新的搜尋方式
  
  ◎我們從線上社群模式學到的事
  
  第十三章 會員忠誠方案：添加創新元素，將顧客體驗個人化
  
  ◎星巴克：幫品牌打造獨一無二的特色
  
  ◎凱薩娛樂：秉持會員至上
  
  ◎仿照Punchcard定制會員式關係
  
  ◎聯合航空面臨的商品化挑戰
  
  ◎我們從忠誠方案模式學到的事
  
  第十四章 傳統會員經濟型企業：摒棄官僚，讓服務與時俱進
  
  ◎美國運通：服務頂級會員，也為各族群量身打造商品
  
  ◎T-Mobile：顛覆電信業，與競爭對手走不一樣的路
  
  ◎我們從傳統會員經濟型企業學到的事
  
  第十五章 小型企業和顧問機構：培養與顧客的長久關係，擴展版圖
  
  ◎家庭式小店如何擁抱會員經濟？
  
  ◎凱普勒書店（Kepler's Books）：會員經濟救了這家零售商
  
  ◎艾倫?韋斯：擁有百萬美元社群的顧問
  
  ◎我們從小公司和顧問機構學到的事
  
  第十六章 非營利組織、專業協會和同業公會：發揮鬥志與耐力，展現創意
  
  ◎APPO：善用少量資源，獨力打造會員制
  
  ◎塞拉俱樂部：重新思考會員制的優勢，吸引更多人加入
  
  ◎「見好就收」未必就好
  
  ◎我們從非營利機構、專業協會和同業工會學到的事
  
  第四部 把握關鍵轉折點，再創事業高峰
  
  第十七章 轉折一：從概念發想到新創企業成立
  
  ◎領英：靠清楚的品牌識別與永久交易概念起家
  
  ◎RelayRides：招募會員要個個擊破
  
  ◎臉書：從同質團體起家
  
  ◎網飛：主打單一優勢，訴諸特定聽眾
  
  ◎我們能從這個模式學到什麼？
  
  第十八章 轉折二：從新創企業到成熟企業
  
  ◎潘朵拉：張開雙臂，與會員對話
  
  ◎Salesforce.com：企業消費者化的最佳實踐者
  
  ◎我們能從這個模式學到什麼？
  
  第十九章 轉折三：從實體到虛擬
  
  ◎慧優體：持開放態度，在實體店面增添雲端功能
  
  ◎新聞集團：聚焦數位功能，與讀者連結情感
  
  ◎菲爾德博物館：擁抱會員創意，激發更多創新火花
  
  ◎我們能從這個模式學到什麼？
  
  第二十章 轉折四：從所有權到取用
  
  ◎Adobe：挾帶優勢，成功從實體轉戰虛擬
  
  ◎Intuit：循序漸進，從賣光碟改為訂閱服務
  
  ◎從所有權邁向取用模式的考量重點──轉型初期
  
  ◎亞馬遜：展現氣魄，將會員制嵌入經營模式
  
  ◎我們能從這個模式學到什麼？
  
  第二十一章 轉折